【摘  要】伴随着全球化发展的不断推进，中国制造业的国际化发展进程具有了新的变化。本文以格力电器为具体研究案例，首先对其经营现状进行分析与回顾；之后通过引入整合性全球营销战略模型，从内部发展驱动、外部发展因素、战略布局、战略绩效表现四个维度对格力国际化经营战略进行分析，其中内部发展驱动包括市场导向、人才培养、创新驱动三个方面，外部发展驱动包括竞争环境分析、本土文化融合、利好政策推动三个方面，战略布局包括海外建厂、技术输出、文化和价值输出、多元化布局等，战略绩效包括业务绩效和战略绩效两个方面；最后，本文还对格力国际化经营的三大核心竞争力进行详细分析，并对格力品牌国际化战略的三大启示进行了归纳与总结。

【关键词】格力；国际化；经营战略；核心竞争力

一、公司经营现状分析与回顾

（一）公司发展状况简述

   珠海格力电器股份有限公司是一家多元化、科技型的全球工业集团，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域，即以家用空调、商用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等为主的空调领域；以智能装备、数控机床、精密模具、机器人、精密铸造设备等为主的高端装备领域；以厨房电器、健康家电、环境家电、洗衣机、冰箱等为主的生活电器；以物联网设备、手机、芯片、大数据等为主的通信设备领域。目前，格力产品远销160多个国家和地区，仅空调领域已累计为全球超过4亿用户服务。

（二）格力的全球品牌影响力

   从“好空调，格力造”到“格力，掌握核心科技”到“让天空更蓝，大地更绿”再到“让世界爱上中国造”，格力电器始终坚持以卓越的品质和国际领先的科技来打造品牌、树立品牌。成立至今，经过28年的风雨兼程，格力已拥有享誉全球的行业影响力，凭借领先国际的核心技术和产品质量，格力也获得了全世界的认可和肯定。

   2006年，在中国名牌战略推进委员会公布的中国世界名牌产品名单中，全国仅有4个产品进入，珠海格力电器股份公司生产的GREE格力牌空调器首次进入了“中国世界名牌产品”名单，格力电器也由此成为空调行业唯一进入该名单的企业。凭借着“顾客至上”、“产品至上”的原则，格力以超凡卓越的技术、精益求精的态度，持续为全球用户雕琢出精品家电，近年来也持续获得多项殊荣。据2018年《福布斯》发布的“全球上市公司2000强”名单，格力电器位列294名，较去年上升70位；据《财富》（中文版）和光辉国际联合发布的“2018年度最受赞赏的中国公司”榜单，格力电器位列总榜单第二名，居家电行业之首；据2018年全球知名经济类媒体日本经济新闻数据，格力电器以21.9%的全球市场占有率位列家用空调领域榜首，超第二名7个百分点；据产业在线数据，格力家用空调产销量自1995年起连续24年位居中国空调行业第一，自2005年起连续14年领跑全球；在第二届中国品牌发展论坛上，“2018年中国品牌价值百强榜”发布，格力以687.53亿元的品牌价值位列家电行业首位。

（三）格力品牌资产现状分析

   品牌不仅是一种符号，更是企业核心价值的重要载体。品牌的名字与其象征的资产（或负债）相联系，它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大（或减少），由此20世纪80年代出现了“品牌资产”这一重要概念。根据大卫·艾克的品牌资产五星模型，品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

   发展至今，格力不仅获得了享誉全球的行业影响力，而且在不断创建和积累品牌资产，与消费者建立了紧密的情感连接。2018年，在中国质量协会用户委员会组织开展的中国家电行业用户满意度测评结果中，格力空调以80.7分的满意度指数高居第一，这也是格力空调连续第七年蝉联用户满意度第一名。由此可见，格力已进入消费者心智，并占据极高的地位和价值。

   2019年3月28日，中国标准化研究院顾客满意度测评中心联合清华大学中国企业研究中心、中标兴质科技（北京）有限公司共同发布了21个行业的顾客满意度调查结果。本次顾客满意度调查内容涵盖品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度和忠诚度等六个方面，共涉及性价比、产品可靠性、服务质量、顾客忠诚等十几项具体指标。

   报告显示，格力电器在空调品类中的顾客满意度综合评分和各项指标均位居行业第一，连续八年蝉联顾客满意度榜首。其中在6个主要空调品牌的调查中，格力综合得分为82分，排名第一，是唯一一个80分以上的品牌；具体到各指标中，格力在品牌形象、性价比、满足需求程度、产品可靠性、服务质量五大主要维度上，表现都十分突出，是唯一全部获得“满五星”的品牌。

   本次调查还对品牌知名度和美誉度进行了测评。其中知名度是依据顾客对品牌的知晓程度指标评价结果计算得出，格力获得95分，位列空调行业第一，且为全部10个品类的调查报告中单项最高分；美誉度则是依据顾客对品牌的偏好、信任和认同程度指标评价结果计算得出，格力位居空调行业第一。

   目前，家电行业处于快速发展阶段。2019年5月30日，iiMediaResearch（艾媒咨询）发布了《2019中国家电市场运行监测及典型细分领域研究报告》。报告指出，2017年中国家电零售商品购进额达3554.6亿元，成交额达304.0亿元；2018年中国家电市场规模突破8000亿元。报告数据还显示，格力、美的、海尔、大金、奥克斯、松下、海信、志高、科龙、TCL十家品牌成功上榜，其中格力电器为榜单第一，指数达87.0。口碑言值方面，格力电器网络口碑呈中性偏正面，数值为50.5，而全网评价以中性居多。

（四）格力国际化发展历程回顾

1.品牌国际化发展历程

阶段一：品牌创立，初步发展（1991年—1993年）。

   1991年，珠海格力电器股份有限公司成立。成立初期，企业研发了许多符合市场需求的空调产品，为抢占空调市场先机奠定基础。但其营销模式还是传统的销售模式：生产商——经销商——用户。在此阶段，格力在空调市场中初步树立了品牌形象。

阶段二：营销转型，战略升级阶段（1994年—1997年）。

   1994年，格力电器在国内外市场开始统一使用“GREE”商标。1995年，格力空调产销量首次跃居全国首位，从这一年起，格力连续13年产销量、销售额、市场占有率稳居行业前列。1996年11月，格力在深交所挂牌上市。1997年，开创了21世纪经济领域的全新营销模式——格力实现银行贷款为零，也在这一年格力创造性地建立了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，打破了传统家电企业依靠国美、苏宁等大卖场进行产品销售的渠道模式。在此阶段，格力持续加强品牌建设和管理，同时实现了从销售到营销的转型，品牌飞速发展，并开始出口海外。

阶段三：放眼国际，迈向世界（1998年—2012年）。

   1998年，格力领导出国考察，决心向国际化企业迈进。同年，格力开始进入巴西市场。2001年，格力电器（巴西）有限公司投产，格力电器的国际化之路迈出了关键性的一步。2003年，格力电器成为全球最大的专业化空调生产基地。2005年，格力电器率先推行全球最高标准的6年免费包修政策，同时格力家用空调产销量跃居全球第一。2006年，格力电器被国家质检总局授予当时空调行业唯一的“世界名牌”。在此阶段，格力正式从中国品牌走向世界品牌，品牌的全球化布局及战略形成。

阶段四：智能制造，产业延伸（2013年—至今）。

   2013年，格力成为中国首家突破千亿的家电上市企业。同时从2013年起，格力相继进军智能装备、通信设备、模具等领域，已经从专业空调生产延伸至多元化的高端技术产业。

2.企业国际化经营历程

（1）OEM代工生产，产品出口（1991年—1997年）。

   在此阶段，格力凭借着高质量产品和低成本优势，不断为松下和大金等国际知名品牌进行代工生产,积累和吸纳必备的产品、技术和管理经验，使其初步进入并开始拓展国际市场。

（2）联合销售，进驻海外市场（1998年—2000年）。

   在此阶段，格力开始以自有品牌进入海外市场。格力多采取与巴西等发展中国家当地家电公司、超市和经销商合作的方式进行联合销售，将巴西作为撬动南美市场的第一步。从而逐步占据海外市场，节约了在销售渠道建立上的费用，避免了资金风险。

（3）建立海外工厂，扩大经营范围（2001年—2008年）。

   在此阶段，格力先后建立了巴西、巴基斯坦、越南三大海外生产基地，形成“海外生产——宣传——销售”三位一体的发展模式。与此同时，格力以自有品牌在欧洲、北美等发达国家的市场范围开始逐步扩大。

（4）加强服务，提升核心科技（2009年—至今）。

   在此阶段，格力全球化进程不断加快，逐步完善服务体系，率先对消费者承诺“六年免费包修”政策。同时提升关键核心技术，形成了系统的技术研发体系。