2017年9月16日，华南理工大学EMBA公开课《移动互联网时代的整合品牌传播》在22号楼101报告厅隆重举行。主讲嘉宾华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授为大家介绍了系统化的理论和鲜活的传播案例，精彩内容引人入胜。本课程对移动互联网时代的品牌及品牌传播现象和规律进行研究，从全新的角度对品牌传播理论进行系统构建。

接下来，让我们一起来回顾本次课堂的精彩看点：

2017移动互联网＆移动广告发展趋势

首先，段教授从2017移动互联网＆移动广告发展趋势切入，为大家介绍了整个移动互联网的发展趋势。

段教授分享了一组2013-2019年中国网络广告市场投放数据，2016年，中国整体网络广告市场规模为2769亿元，同比增长29.7%，虽然增速略有放缓， 预计2016-2019年复合增长率仍将在25%以上。移动广告更是发展势头强劲，2014-2016年，增速保持在100%，2016更是达到2500亿元，成为中国乃至全球移动广告市场真正的爆发元年。同时，段教授还提到了在线视频、即时通讯、移动游戏和移动购物的蓬勃发展。

段教授引入了整合品牌传播理论的Web4.0概念——数据驱动时代。DT时代是信息经济发展的升级阶段，引入生产过程的劳动对象集中于数据本身，开放流动、结构多样、海量的数据是应用焦点，从数据驱动交流向数据产品开发进发。大数据+技术推动品牌广告迈入新时代。

整合品牌传播（IBC）的核心价值内涵

1 IBC的主体：社会性消费群体
社会化媒体提高了消费者自我表达的随意性和便捷性，消费者变得乐于展示兴趣爱好、表达自己的价值观。社会化媒体带来了基于相同消费偏好、兴趣、价值观等因素而聚合的文化群体，他们更相信社会化的“意见领袖”和相同身份的“粉丝”体验，因此，很多品牌邀请“大V”来进行品牌推广。社会性消费群体甚至参与到企业的生产设计、营销策划的各个环节，完成品牌价值的共同创造。

2 IBC的核心：文化精神价值

品牌传播是将文化所构筑的世界和商品两者加以连接的载体。透过品牌，文化世界的价值内涵源源不断注入到商品上，品牌被赋予其他文化或价值观。精神价值观是传播的最高境界，是消费者对品牌核心价值高度认同而产生的心理共鸣，是最核心最终极的要素。段教授指出，要把文化内涵源源不断地注入到商品上，价值观沟通使品牌成为某种价值观的唯一载体，蕴含独特内涵，是对消费者钟爱的精神价值观的演绎与诠释，消费者通过该品牌完成自我表达。而对于企业来说，需要的思考就是如何把文化内涵注入到商品上。

3 IBC的形态：媒介聚合——移动化跨媒体整合

对于媒体整合，横向整合即多屏互动，纵向渗透即O2O模式。例如在看电视节目时，摇一摇手机就能够在手机上搜到节目中明星用的相关商品，或者可以玩同款的手游，都是很好的跨屏互动。

4 IBC的运作：战略组织传播

企业内部良好的组织管理是品牌资源整合的重要保障，明确的品牌市场战略则是品牌资源的整合方向。98%的品牌来源于资源整合能力。共享资源是在平台化基础上的资源整合。今天的“铁人三项”是“软件（垂直切入）+ 硬件（智能手机） + 平台化（横向整合）”，平台化战略是绝对不容忽视的，例如滴滴出行的垂直切入有专车、出租车、快车等等，其硬件为智能手机，而早期垂直切入，最终用户只需要一个大的平台，用户告诉你需求，平台完成一切。

整合品牌传播（IBC）理论创新

1、品牌触点的转变
在移动互联网时代，品牌接触点发生了转变，手机成为了第一品牌接触点。而谈到接触点的管理，段教授认为一定要有数据化思维。企业可以通过建立用户数据资产管理平台，利用大数据进行管理。一是尽可能扩大接触点，即让更多消费者认知品牌，提升品牌的知名度；二是让品牌的所有的接触点传播一种声音，迅速树立良好的品牌形象，保证品牌信息的传播准确无误，最终实现精准营销。接触点的管理包括接触点洞察、接触点规划、接触点引导、接触点整合管理以及接触点评估。

2、从消费者参与到消费者控制的转变

3、从广告运动到品牌运动到社会化运动的转变

 “品牌传播是一场以品牌核心价值为基础，以实现消费者价值认同为目的的社会化运动”，最后，段教授提出了整合品牌传播的VICER模型。

4、从品牌资产到社会化资产的转变

战略组织传播模型

战略性组织传播不同于单一性的组织传播，它是在首席品牌官、品牌经理人和品牌策划师的品牌组织架构的保证下，由组织围绕品牌核心价值展开的平台化战略。

最后，段教授用简洁扼要的概念总结了IBC：以社会化媒体为主要平台，使用跨媒体整合的方式，围绕着品牌核心价值开展价值共创活动，与消费者互动沟通建立价值关系，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值的战略性组织传播过程。

美好的时光总是飞快。三小时的公开课圆满结束，同学们还沉浸在段教授精彩的讲解中。段教授在对传播现象进行完整的系统探讨的同时，通过丰富的案例分析，深入浅出的理论讲解，将理论与实践相结合，多角度解读整合品牌传播理论模式，带给同学们移动互联网时代如何进行品牌传播带来全新的思考和启发。大家都收获满满，学无止境，精彩尽在华园。期待下期精彩继续！

主讲导师：段淳林教授

段淳林教授，国内知名品牌战略与传播专家，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任，华南理工大学品牌硏究所所长，武汉大学广告学博士。全国第一个品牌传播专业创办人，整合品牌传播（IBC）理论体系创始人。同时，担任中央电视台广告经营与管理中心品牌顾问，中国广告教育研究会常务理事，中国广告协会学术委员会委员，中国品牌营销学会理事，广东省广告协会学术专业委员会主席。主要研究领域为移动互联网与整合品牌传播创新研究、大数据与新媒体传播效果研究。

致力于品牌战略与传播及企业文化的研究。公开发表论文50余篇，主编全国第一套“21世纪品牌传播与管理系列”教材，出版《整合品牌传播》、《淳林话品牌》、《品牌传播学》、《声浪传播》等8部著作，主持省部级及各类企业咨询项目40余项，其中“大数据与国家品牌形象的构建”获批国家社科基金立项。